Quand il a débarqué dans la capitale, le club était proche de la faillite. Marc Lüthi en a fait la référence en Suisse. Il nous explique son secret

Il a la poignée franche d’un gars qui a joué au hockey, sauf que lui, Marc Lüthi, n’a jamais patiné au plus haut niveau. S’il a ramé sur un lac avec un bateau en aviron en étant jeune, c’est un peu par hasard qu’il s’est retrouvé embarqué au sein d’un CP Berne qui prenait l’eau de toutes parts. «Le club me devait à l’époque un peu plus de 100 000 francs», sourit celui qui au début des années 90 venait de créer une agence de marketing. «Avec mon associé, Erwin Gross, nous nous occupions alors du programme des matchs et on aidait le marketing. Mais lorsqu’on est allé réclamer notre dû au président, il nous a répondu qu’il n’avait pas d’argent. Du coup il m’a demandé si un de nous deux voulait bien reprendre la gestion.»

Quand, en 1998, il devient directeur général du CPB, le passif se monte à plus de dix millions. «On était quatre personnes au bureau et on a essayé de faire quelque chose qui marche!» raconte aujourd’hui le grand manitou du club et du hockey suisse. Avec lui, le CP Berne a remporté cinq des quinze titres du club. «On y est allé étape par étape…» dit-il, avec beaucoup d’humilité.

Le CPB est désormais la référence dans notre pays. «C’était du travail mais on a eu des idées qui ont bien fonctionné», poursuit le patron, à la tête d’une organisation professionnelle sans faille, gérée intelligemment avec notamment l’acquisition des droits publicitaires dans une patinoire louée pour vingt ans. Mais c’est aussi un mouvement junior professionnel dirigé par une SA et surtout sept restaurants en ville de Berne qui permettent de mettre passablement de beurre dans les épinards et de monter chaque année une équipe redoutable. «On ne dévoile pas notre budget mais ce que je peux vous dire c’est qu’on réalise un chiffre d’affaires de 60 millions par an, dont un peu plus de la moitié avec la restauration.»

Dans la capitale, Marc Lüthi a fait du palet son royaume. «Notre secret? On essaie de faire ce que les gens veulent, répond le Bernois. À savoir proposer du bon hockey, à manger et à boire et rien d’autre. On travaille pour le public et les sponsors, c’est notre plus grand capital.» Le club compte aujourd’hui 13 000 abonnés. «On pourrait en avoir plus, mais on préfère garder encore quatre mille billets les jours de match.»

Reste que la patinoire est presque toujours pleine. Même après un tour de relégation comme en 2014. «J’ai toujours dit que les fans acceptent une fois un accident, mais après il faut au plus vite un titre derrière. Ce qu’on a fait avec un peu de chance mais beaucoup de travail.» Marc Lüthi est conscient toutefois que la concurrence est de plus en plus rude. «À mon avis, il y a six à sept équipes capables en Suisse de remporter le titre. Genève était d’ailleurs sur le bon chemin avec Chris McSorley. J’espère qu’avec l’arrivée de la Fondation 1890 cela va revenir, car on a besoin de Genève au plus haut niveau…»

Marc Lüthi a toujours apprécié l’Ontarien. «Ce qu’il a fait à Genève est extraordinaire, s’exclame-t-il. Avec lui, la patinoire était à chaque fois presque pleine. Il a créé ce que le Genevois voulait, avec une animation unique dans notre pays. Ce n’était pas seulement un coach et un manager, c’était un gars qui avait des grandes idées pour le hockey en Suisse. À vrai dire, Chris, je l’aime hors Arena, dans une patinoire on est des ennemis!»

Le big boss du CP Berne confirme d’ailleurs qu’il a voulu l’engager. «J’ai essayé deux fois, il n’a jamais voulu!» Les deux «potes» sont appelés à se croiser plusieurs reprises ces prochaines semaines avec une série que Marc Lüthi redoute. «Je m’attends à des matchs compliqués, car Genève joue toujours aussi physique. On a un bon gardien, de bons étrangers, un bon entraîneur, mais en sport on ne sait jamais, il faut toujours jouer. Que le meilleur gagne!»

Premier élément de réponse samedi. Et il nous serre la main de manière franche, comme un hockeyeur…

À Genève, on suit le même chemin

«Leur gestion est exemplaire!» Pour le directeur administratif de Ge/Servette, Pierre-Alain Regali, il n’y a pas que Vancouver et la NHL. Il est tout aussi admiratif que ses pairs en Suisse par rapport aux Bernois. «Pour nous, renchérit le Genevois, l’objectif est de garder notre identité et notre empreinte locale, ce que Berne réussit à faire tout en ayant un marketing moderne. Le CP Berne est un modèle sur bien des aspects, notamment au niveau de la restauration. C’est une source de revenus extraordinaires et d’inspiration.» Depuis cette année, le club des Vernets est d’ailleurs propriétaire de la société Arena Catering, ce qui lui permet de bénéficier d’une entrée financière supplémentaire bienvenue. «À Berne, la société qui leur appartient fournit même le catering pour des entreprises à l’extérieur de la patinoire, qui sont aussi des sponsors», ajoute le directeur.

Et de prendre forcément également exemple sur la structure sportive «très forte» du champion. «Avec les bénéfices effectués, les Bernois peuvent acheter de bons joueurs», salive-t-il.

Quant au merchandising du club de la capitale, il n’est, selon Regali, pas supérieur à Genève. «Leurs produits sont bons mais nous, on suit un modèle «in house», à savoir que nous avons notre propre design et notre propre production, qu’on vend sur notre site et dans différents points de vente, et ça marche aussi!»